二次元游戏离不开内容定制营销。
文/依光流
最近一周多，B站的首页被桥本环奈霸占了。
为了庆祝《公主连结》公测半周年，B站游戏邀请了桥本环奈为游戏代言，不过这跟传统的代言人营销有一个根本性的区别，桥本环奈还有另一个身份：简中版半周年限定新角色“环奈”。当然，配音自然由桥本环奈本人出演。
围绕这次特别的代言营销，也诞生了很多有意思的话题，一时之间直播曝光的消息也好、梗图也罢，传遍了大大小小的玩家群。当然，不避讳地说，话题背后也有一些意外和不理想的部分，影响了营销的效果。
但在我看来，这个案例提供的是一个新的尝试方向，而深度的内容定制营销，对二次元游戏仍有借鉴的价值。
新梗频出的代言活动
桥本环奈代言《公主连结》的逻辑并不复杂，配合半周年庆活动节点，提前预热，调动站内资源宣发，保持节奏持续铺垫热度，直到活动上线。
简单复盘来看，B站游戏在国庆节假期的尾声，放出消息制造悬念，以简中版将提供“专属限定新角色”的消息，调动玩家的关注，并为随后的直播活动做铺垫和引导。围绕这次放出的悬念消息，B站游戏又调动站内资源，集结包括官方运营人员、头部公会、知名UP主在内的阵容，继续为新角色制造悬念，抬高玩家预期。
这时，玩家的讨论和关注度达到了一个高峰，顺势在节后第一天的直播过程中，通过一场剧本杀玩法的活动，来引出新角色为桥本环奈演出的同名限定角色环奈的谜底，预告了半周年和接下来的相关活动。
而直到昨天新角色正式上线的几天时间里，官方一直不断更新桥本环奈、新角色、半周年庆典的相关消息，一步步释放了包括悬念解谜、代言人问候语、幕后花絮等轻度内容，又拿出了桥本环奈演出的真人互动视频，让玩家近距离了解桥本环奈演出的新角色。
最终，官方整活衔接上庆典活动和新角色卡池，配合站内资源的集中宣发，一口气在游戏内外串联起玩家的关注和游戏行为。无疑，这是一次安排缜密、节奏紧凑的代言活动。
出人意料的是，这不到两周的整活期间，诞生了不少新的梗。
其中有游戏相关的梗，比如千里眼失效了，简中版推出限定角色的待遇，是《公主连结》其他区服都没有过的待遇，完全是玩家预料之外的内容。
而且由于新角色埋了“在逃公主”的悬念，玩家也发挥了各自的想象力，把可能联动的角色都想象了一遍，甚至平时以亲民态度代表官方运营形象的夏乐，也成了玩家调侃的新角色之一。
随后，由于广告拍摄花絮里出现了绿幕+挥剑的组合，玩家也很快联想到了某个经典的广告段子“你没有玩过的船新版本”。这个段子不仅被做成了视频，在B站颇有人气，在玩家群里，也是光速传开。
更有槽点的是，B站用户自带吐槽属性的玩梗态度，也传染了更多人，就连桥本环奈后援站的微博号，也忍不住转了一个“谨防新型网络诈骗警示语”+“环奈代言户外广告”的组合梗图，调侃了一下《公主连结》的官方微博。
虽说在这次代言信息曝光的过程中，也出现了一些过度玩梗的现象和玩家不同的声音，但总体上，由于在非常有B站气质的方向上延展出了话题性，营销的目的也算达到了。
产品出圈了，营销怎么办？
看到桥本环奈代言《公主连结》，我想到的第一件事是“二次元选代言人”的难度。
这是一个很经典的问题，二次元的载体是“纸片人”，代言人则是真人，而且大都是明星，那纸片人需要真人化吗？通常来说，核心向二次元游戏很少会选择代言人的做法，因为受众群体偏小，诉求集中，自给自足的前提下，并不需要这样的操作。
但《公主连结》面临的局面要比这类产品复杂得多，因为这款游戏在上线时，意外的出圈了。它原本是主打二次元受众，顶多是泛二次元用户的产品，但它在上线期的火爆，卷入了不少传统卡牌游戏的用户。
不同的用户，在这款游戏里享受的完全是两种体验。一方面，包含了非大部分二次元卡牌受众的强度党，更喜欢重度的成长追求，以及工会战、PVP等对抗玩法，而包含大部分二次元受众的休闲党、内容党，又是为了游戏中轻度的氛围而来，更喜欢看剧情、收集角色、玩梗。
这样的属性，给营销带来非常大的挑战，单一的策略和做法，都不可能同时满足游戏的所有用户。所以具体到代言人该选谁，就是避不开取舍的难题了。
事实上，桥本环奈在这个取舍的平衡当中，应属于一个非常合适的选择。
简单在B站搜索一下，就能发现她是当之无愧的顶流艺人，直到今年4月，还能产出新的千万播放量级的视频内容。而且，她与ACG圈的交集也非常的紧密，曾经出演过多部经典漫改真人剧，比如《银魂》《齐木楠雄的灾难》《辉夜大小姐想让我告白～天才们的恋爱头脑战～》等。
最重要的是，她不仅外表清纯，曾在日本被誉为千年一遇的美少女，而且她放得下偶像包袱，用有些沙哑的声线，演绎了很多表情夸张、谐星味十足的角色。比如网红校园喜剧《我是大哥大》里，战斗力爆表不良气溢出屏幕，但又在中意的男生面前，一定要装出小鸟依人的京子。
这样的两面性，让她放在B站这个文化多元的大环境当中，也毫无违和感，甚至非常的接地气。如果说有一位明星，能兼顾偶像的身份、搞笑艺人的气质，同时又与二次元、非二次元等不同圈层有交集，还能很好地体现年轻人的不羁与娱乐精神，那桥本环奈一定是首选了。
所以，《公主连结》选择桥本环奈，并不是陈坤于《FGO》那样集天时地利人和一体的特例，而是一个基于圈层和产品现状出发，最合理的选择。这种选择的取舍，放在任何从小众迈向大众的产品身上，都具备共同性。
定制内容为的是制造归属感
比起在圈层匹配度上的选择，这次B站游戏对代言人的运用思路，在我看来更值得关注，也就是基于代言的内容定制营销。
这个思路的本质是提供新鲜感、期待值，并且把代言营销的即时效果，转化为长期效果，持续影响用户。《公主连结》日服上线了很长的时间，对简中版的玩家来说，很多东西都可以靠“千里眼”预测。
你能看到，简中版任何一次新内容的推出，前后都会涌现出大量的规划攻略。对玩家来说，攻略降低了思考门槛，玩起来轻松，但长期处于这种循环中，造成的负面影响，就是期待值的降低，毕竟一切都可以预知，一切都可以按部就班，初遇游戏的激动自然就少了。
所以表面上看，与桥本环奈的合作只是常规的代言，但根源上，以这个为出发点，提供玩家“意料之外”的新内容，而且是“只有简中版才有”的内容，才是关键目标。因为新+专属=完全未知，才能提供强有力的新鲜感和刺激，才能改变玩家的期待。
而且光新鲜刺激做一波流还不行，要让新鲜感沉淀下来，成为长期的满足感和陪伴感，玩家才会发自内心给出认可，促成长期的价值回报。换句话说，必须做深度的内容定制。
B站游戏的做法，是找合适的明星，做对应的角色，以明星本身去演绎游戏内的角色，推出足够分量的内容去支撑玩家对角色的好感。不过《公主连结》是极其考究角色塑造的游戏，打磨好一个角色的所有内容，也是最难的事。
由于B站游戏第一次尝试这样的内容定制，代言人需要深入绑定到游戏内容中去，所以制作的标准，与传统的代言合作完全不同。人设与代言人的匹配度、基于人设魅力的延展、代言人演绎的到位程度、相关资源的调配，很多事情都需要摸索。
能看到，不少玩家都反馈了环奈配音与人设印象差异的问题，桥本环奈本身的声线偏沙哑，她演出的角色也因此更真实和接地气，而游戏角色环奈的人设偏幻想，更符合甜美声线。这也是玩家、粉丝感受上错位的主要原因。
也有一些玩家觉得，新角色的出现打乱了计划，但一直对照着计划，更像是在执行别人的指令，而不是玩游戏。《公主连结》简中版要走得长远，不能只靠高福利的运营，必须引入一些能沉淀下来的变化。
尽管玩家在角色曝光时有不同的声音，在昨天角色正式上线之后，还是有很多喜欢环奈的玩家立刻抽到了她。而不少运气很好一发单抽、一发十连出货的玩家，也在官方微博下及时还愿。
而对于追求强度的玩家来说，虽然初步来看，环奈的角色强度并没有达到游戏中强角“七冠”的强度，但整体上还是有很大的出场空间，根据阵容的搭配，也能打出可观的输出效果。环奈的出现，相信也会成为强度党钻研阵容的调味剂。
其实抛开新角色UP的内容，这次半周年庆还有大量的福利、送钻、多倍收益等活动，都是在炒热大家玩游戏的热情，看得出这次活动的出发点仍是提升玩家的体验。
一个值得思考和借鉴的营销案例
严格来说，内容定制型营销并不是一个新鲜的策略，但就目前来看，很少有人能用得好这个方法。B站游戏的尝试也告诉了我们它的难度所在：对内容的把控是一切的起点，它牵扯的是内容制作能力，需要团队深耕到产品制作的环节中去。
而它的好处再明显不过了，能定制好的内容，意味着团队短板更少，能贯穿产业链上下游操盘。同时对于注重内容塑造的游戏，好内容始终会给用户很强的归属感，是强化口碑的一大利器，也是持续为用户生态注入活力的良方。
这样的案例太多了，拿Cygames自家的游戏来说，《碧蓝幻想》《公主连结》《偶像大师CGSS》等产品的自我联动，就是精准针对自身全产品用户，拉高市场表现、促进粉丝互通的一种策略，做好了带来的就是市场和口碑的双丰收。
《公主连结》中来自其他游戏的亚里沙
当然，他们的实操不能照搬到国内，用户圈层、面临的核心问题、市场目标都不一样。对国内深耕“为爱好付费”的产品而言，要走好内容定制营销这条路，还得摸索合适自身特殊情况的方案。
因此，B站游戏的案例也值得重新思考：在面对圈层兼顾的难题、长期沉淀用户归属感的目标时，你又会如何规划同类的代言、营销活动？
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